Un Executive Summary efficace

Vous avez déjà certainement lu plein d’articles, pages web ou même livres sur l’écriture du parfait Executive Summary.

Executive Summary

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La plupart d’entre eux offrent d’excellentes suggestions  sur tout ce qu’il faut inclure dans un Executive Summary.  Ils fournissent une liste précise des quarante-deux points que vous devez aborder, et puis ils vous disent d’être concis.

Pourtant, la plupart des guides de rédaction oublient le point principal.  L’Executive Summary est un outil de vente, pas une description !

L’Executive Summary est souvent la première chose que voit l’investisseur potentiel. La première impression doit donc être la plus positive possible.  L’important n’est pas de décrire votre plan d’affaires en 250 mots.  Il s’agit de transmettre son essence, son énergie.  En 30 secondes, vous devez saisir l’intérêt d’un investisseur.  Soyez clair et convaincant !

Oubliez ce que tout le monde vous a dit. Voici les principaux éléments qui devraient faire partie de votre Executive Summary:

1. L’accroche

En une ou deux phrases, vous devez définir le ton de tout votre Executive Summary.  Vous devez être le plus convaincant possible en exposant votre solution unique à un important problème.  Votre accroche doit être directe et concrète, et non pas abstraite ou conceptuelle.  Si vous avez des noms impressionnants à mettre, c’est le moment (ancien employeur, investisseur renommé, consultant reconnu…).  Votre lecteur ne doit pas découvrir que vous êtes conseillés par un prix Nobel 2 pages plus loin.  Il ne lira peut-être jamais jusque là.

2. Le problème

Précisez qu’il y a un gros problème important (actuel ou émergent) que vous allez résoudre, ou une opportunité que vous allez exploiter.  Dans ce contexte, vous établissez votre proposition de valeur – augmentation des revenus, baisse des coûts, augmenter la vitesse, étendre la portée, éliminer les inefficacités, augmenter l’efficacité, etc.   Attention à ne pas confondre la description du problème avec la dimension de l’opportunité (voir ci-dessous).

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3. La Solution

Qu’est-ce que vous proposez précisément à qui? Logiciel, matériel, service, combinaison des deux? Expliquez de manière claire et concise ce que vous avez, ce que vous faites pour résoudre le problème que vous avez identifier.  Évitez les acronymes et n’utiliser pas de jargon que seuls quelques spécialistes comprennent.

Peut-être devez-vous préciser où vous vous situez dans la chaîne de valeur ou dans les canaux de distribution -avec qui vous travailler dans votre secteur et pour quelles raisons ont-ils envie de travailler avec vous.  Si vous avez déjà des clients et des ventes, mentionnez-le.

Vous pourriez avoir besoin de préciser où vous vous situez dans la chaîne de valeur ou des canaux de distribution-qui travaillez-vous dans l’écosystème de votre secteur, et pourquoi seront-ils envie de travailler avec vous. Si vous avez des clients et des revenus, qu’il soit clair. Si ça n’est pas encore le cas, mentionnez à l’investisseur quand commenceront les premières ventes.

4. L’opportunité

Décrivez brièvement la segmentation du marché, sa taille, sa croissance et sa dynamique -combien de personnes travaillent dans le secteur, combien d’entreprises, le rythme de croissance. De préférence, ciblez une part significative d’un marché de niche bien défini qui est en croissance plutôt qu’une part infinitésimale d’un marché géant qui est déjà à maturité.

5. Votre avantage concurrentiel

Peu importe ce que vous pensez, vous avez de la concurrence.  Au minimum, vous êtes en compétition avec la manière dont le marché se satisfait actuellement.  Peut-être y a-t-il un concurrent à proximité, voire un concurrent direct qui est sur le point de se lancer.  Expliquez clairement quel est votre avantage concurrentiel et comment celui-ci peut perdurer.  Ne tentez pas de convaincre les investisseurs que votre principal avantage concurrentiel est d’être ‘le premier sur le marché’.  En principe, vous devez être capable de présenter cela en une ou deux phrases.

6. Le modèle

Comment allez-vous générer des revenus et sur qui allez-vous le faire ? Pourquoi votre modèle peut-il être développé à grande échelle ? Pourquoi sera-t-il rentable ? Sur base de quels outils de mesure serez-vous évalués (clients, chiffre d’affaires, indices de satisfaction, marge,…) ?  Quels niveaux estimez-vous atteindre dans les trois à cinq ans ?

7. L’équipe

Pourquoi votre équipe est-elle la plus qualifiée pour réussir ?  Ne vous contentez pas de mettre un résumé du CV de chaque membre de l’équipe.  Vous devez expliquer en quoi l’expérience des fondateurs va participer au succès de l’entreprise.  N’hésitez pas à citer des noms pour lesquels votre équipe a travaillé par le passé.  Ne citez que les noms connus et qui pourront donner un feed-back positif.

8. La promesse

Lorsque vous pitchez vos candidats investisseurs, la promesse de base est que vous allez générer beaucoup de profits.  Le seul moyen pour y arriver est d’atteindre un niveau de bénéfices qui dépasse de loin le capital investi.  C’est ce que vos projections financières doivent montrer.  Mais elles doivent surtout être crédibles.  Montrez une projection à cinq ans (Compte de résultat, Cash-Flow, Bilan).  Présentez également quelques KPI qui sont important dans votre secteur.

9. La demande

Vous devez indiquez clairement le montant que vous recherchez.  Cela devra être le minimum que vous aurez besoin pour atteindre la prochaine étape majeure de votre projet.  Vous pouvez toujours demander plus mais jamais moins.  Si vous prévoyez plusieurs tours de financement, mentionnez-le avec les montants estimés !

Executive Summary

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Tous les points sus-mentionnés doivent être présentés en 6 à 8 paragraphes de 2 ou 3 phrases chacun.  L’ensemble de l’Executive Summary doit faire 2 pages, au maximum 3 pages.

Les conseils donnés ne doivent pas être appliqués de manière rigide.  Il n’y a pas de modèle unique d’Executive Summary. Mais assurez-vous d’aborder les différents points repris.  Certains devront être expliqués plus en profondeur, d’autres pourront être carrément supprimés.

Un dernier conseil: Rédiger un Business Plan dont un Executive Summary est une tâche très importante dans le lancement d’une start-up.  Si vous échouez dans cette première étape, votre projet risque de tomber à l’eau.  N’hésitez donc pas à vous faire conseiller par un spécialiste.  Cela vous coûtera un peu d’argent mais sera probablement le premier bon investissement que vous ferez.

Bonne chance!

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